Hvorfor B2B har brug for mere branding og kreativitet

De fleste B2B-virksomheder har i mange år optimeret sig ind i den samme fælde: alt bliver målt, alt bliver attribueret, og alt skal kunne forsvares i et Excel-ark. Performance marketing har givet B2B en tiltrængt disciplin, men den har også skabt en blind vinkel. For mens vi bliver bedre og bedre til at finde de kunder, der allerede er i markedet, glemmer vi at skabe efterspørgsel hos dem, der endnu ikke er det.

Det er et problem, fordi de fleste af jeres potentielle kunder ikke er i markedet lige nu – men det er også en konkurrencemæssig fordel.

95 procent er her ikke endnu

Uanset branche viser studier, at kun en lille del af en kategoris potentielle købere er aktivt i markedet på et givent tidspunkt, ofte omkring 5 procent. Resten er ikke klar til at tale med en sælger, udfylde en formular eller bede om et tilbud. De er blot endnu ikke nået dertil.

Performance marketing er ekstremt effektiv til at indfange de 5 procent. Den er stort set ligegyldig for de resterende 95. Og det er her, branding kommer ind. Branding handler ikke om at sælge til dem, der allerede vil købe. Det handler om at sikre, at når de 95 procent en dag bevæger sig ind i markedet, er det jeres navn, de husker, jeres kategori de forbinder jer med, og jeres virksomhed de tager kontakt til først.

B2B-beslutninger er stadig menneskelige

Der er en udbredt antagelse om, at B2B-køb er rationelle, og at branding derfor betyder mindre. Virkeligheden er en anden. B2B-køb involverer ofte flere beslutningstagere, længere salgscyklusser og større økonomisk og karrieremæssig risiko end de fleste B2C-køb. Det gør ikke branding mindre vigtigt. Det gør det vigtigere.

Når en potentiel kunde skal vælge mellem tre leverandører, der teknisk set kan levere det samme, træffes beslutningen sjældent ud fra et regneark alene. Den træffes ud fra tillid, genkendelighed og en fornemmelse af, hvem der føles som det sikre valg. Et stærkt brand reducerer den oplevede risiko ved at vælge jer, og i B2B er risikoreduktion ofte den vigtigste variabel i hele beslutningen.

Kreativitet er ikke pynt, det er en multiplikator

Mange B2B-virksomheder har accepteret, at deres kategori "bare er kedelig", og at kreativitet derfor er et nice-to-have. Det er en dyr misforståelse. Kreativitet er det, der afgør, om jeres budskaber overhovedet bliver bemærket, husket og forbundet med jer, i stedet for at drukne i en strøm af ens, ligegyldige whitepapers, webinarer og LinkedIn-opslag.

Undersøgelser af reklameeffektivitet peger konsekvent på, at kreativ kvalitet er en af de enkeltfaktorer, der har størst betydning for, hvor godt en marketingindsats performer. Ikke budget. Ikke kanalvalg. Kreativitet. I en kategori, hvor de fleste konkurrenter ser og lyder ens, er distinkthed ikke et æstetisk valg. Det er en kommerciel fordel.

Balancen, ikke enten-eller

Det handler ikke om at vælge branding over performance. Det handler om at forstå, at de løser to forskellige opgaver. Performance hijacker efterspørgsel, der allerede findes. Branding skaber efterspørgsel, der endnu ikke er der. Uden performance mister I de kunder, der er klar til at købe i dag. Uden branding indsnævrer I langsomt puljen af kunder, der overhovedet overvejer jer i morgen.

De virksomheder, der vinder over tid, er dem, der investerer i begge dele, og som tør bruge kreativitet som en reel konkurrenceparameter, ikke bare som et lag af finish på et performance-setup.

Hvad det betyder for jer

Hvis jeres marketing i dag næsten udelukkende er bygget op omkring leads, konverteringer og attribueret pipeline, er I sandsynligvis i gang med at optimere en stadig mindre del af markedet. Spørgsmålet er ikke, om I skal investere i branding. Spørgsmålet er, hvor længe I har råd til at lade være.